政策新套3

易創培訓網 2020年1月17日 作者:盛斌子


經銷商培訓老師盛斌子:政策新套3
文/盛斌子
大家好,歡迎來到盛斌子老師新零售系列課程。
前面章節盛老師分享了如何根據兩條心理學原理,設計套餐組合等等政策的一些方式方法。不過我需要強調的是,促銷的政策設計不只是在讓利折扣降價,套餐組合、買贈、定金增值、零元瘋搶、秒殺這些層面上下功夫,這些其實都是以犧牲企業的利潤,讓渡公司的產品的毛利為基礎上衍生出來的政策。
真正的促銷的政策設計,其實可以在這個基礎上向一些無形的層面方向發展,因為促銷政策的設計不只是給消費者心理洞察的基礎上,讓利企業的毛利率和價格,讓消費者感覺占到便宜,促銷的政策設計,還可以有更多的有情懷,有價值感有逼格的政策設計。
我們會發現,一個品牌之所以是品牌,不在于或者說不僅僅在于它在每一次促銷和推廣的過程當中,他讓步了很多價格層面利潤層面的政策,而在于品牌的逼格形象塑造層面,他做了很多很有情懷,對品牌的輸出有很強的增值作用的一些政策。
這就是我為什么,在新零售系列課程的開篇里面反復的強調,我們今后的促銷不只是純粹的銷售型促銷,而是品牌塑造、經營管理、多維度升級層面的促銷。因此在促銷政策的設計這個環節,我前面介紹了兩條心理學原理。
那么這里面我再講,如何通過有價值感的塑造的這種政策設計,提升品牌的粘性,占有消費者的心智,建立廠商之間,商家和我們的消費者之間,和我們業主之間的這種品牌認同感,這個才是我們促銷政策接下來要轉型和升級的最好的方向。
這個東西到底怎么玩?我們會發現,一個品牌越能稱之為品牌,一個品牌越有號召力,它有形的部分,相對而言越來越弱化,它無形的部分越來越增值。
什么是有形的部分?品牌的材質工藝結構,自然屬性這個是有形的部分,品牌的價格輸出政策輸出讓利幅度,這也是有形的部分,那什么是無形的部分?品牌的逼格風水情懷審美,是吧?品牌的核心價值觀,與消費者內心的認同的那種東西,這些東西都是看不見摸不著,但是他在精神上能夠感受得到。因此我們促銷政策的設計可以設計一些有逼格有情懷直接消費者痛點的那種促銷政策。
比如盛老師搞的某年某月某一天的公關贊助,這種行為其實對消費者的心智的影響其實是很強的。我們都知道,前幾年N年以前,由某某品牌做礦泉水的。他曾經玩過,你每買一瓶某某,都有一分錢捐給中國的希望工程,我相信大家都有印象,后來有很多品牌東施效顰,發現效果不太好。大家有沒有思考過為什么會這樣?在傳統的PC互聯時代,在傳統的線下主導整個銷售流量的這種時代,這種捐贈,每購買多少捐贈多少的這種公益廣告,這種公關贊助行為其實它有它的局限性。
它最大的局限性是什么?它沒有形成有效的互動,沒有在全網、全員、網紅、病毒、新老顧客、三層分銷,從這些元素為載體進行快速的裂變和傳播,因為這個捐贈話題已經不新鮮了,大家覺得無所謂,沒有人再會以病毒的方式自動自發的關注和傳播。
而且他的商業行為越來越明顯,不具備移動互聯時代新零售主導的自動自發傳播,所以。那么盛老師學這個招數,是怎么樣實現快速的裂變和傳播的呢?
某年某月的某一天,我們在西南市場有一個做陶瓷的代理商,做全省總代理,大概能做到將近一個億的批發,當然它不只是做一個品牌,它做了一個投資品牌和一個整裝的大家居品牌,他能夠做一個多億,他在當地也是如法炮制這種噱頭,你每買一片瓷磚都有1%,就你買的金額里面有1%,我們是要捐給希望工程,就給當地的什么福利院等等機構。
這個噱頭本身而言,它的自傳播效果,它的自動傳傳播效果經過這么多年的強化已經不太明顯了,但是我們力求通過全網全員病毒網紅新老顧客社群,可以把它進行快速的裂變。 我們大概是五一節前后,我們一定做了將近20件的傳播效果也相當不錯,關鍵是我們做做完這場促銷活動,在5月的中下旬的那些行為,那些前置已經告訴消費者的那些承諾,在后續實施的過程當中,我們進行了快速的借助全網全員病毒式的進行裂變和傳播,
那么我們是怎么操作的呢?
消費者每買一塊瓷磚,我們除了釋放政策之外,我們在5月12號以后,我們大概花了18天左右的時間,我們組織了三批隊伍,我們提前跟當地的媒體和當地的政府以及福利院我們打好招呼了,政府它為什么樂意?在移動互聯時代政府主張樹新風揚正氣,他很樂意支持你們這種行為,對吧?
我們這是對社會的這種道德和法制建設其實是有幫助的,媒體其實也希望你干這個事情,反正他也不發一分錢,他要做的事情就是免費跟蹤和驗證你的行為是不是屬實,它后續做好一些報道。
顧客以前購買完了產品,其實是啥也不關心的,因為缺乏移動互聯時代線上線下全網全員傳播的那些載體,所以他也沒有熱心,技術上也沒有這種要求去驗證。但是我們告訴他,我們從幾百名顧客里面選出30名顧客,在我們三個組里面全程見證,我們每一個希望工程的網點,每一個福利院的網點。
這個時候我們就形成了一種聲勢,為什么?我們捐贈團體里面有政府的人員,有媒體的人員,有新老顧客,有咱們公司自身人員,我們浩浩蕩蕩融合在一起,分成了三個組,分成三個不同的方向,把前期的政策快速落地。你們想想看,每天我們都要求我們所有的顧客,所有的被我們選出來,種子顧客,每天跟蹤報道宣傳推廣,利用自媒體和我們公司的標準文體,協助我們進行轉發,每天到哪里拍了多少照片,寫什么樣的文字,全部以標準格式,跟隨我們的這種顧客全程驗證,隨時隨地配合我們進行轉發和二次傳播,然后由他們,撬動我們所有的新顧客和老顧客,在整個當地的專業市場就瘋狂地形成了輿論,持續的新聞報道它形成了一個閉環,這個時候媒體也是煽風點火,把我們這種做好人好事輿論也點燃了,我們也借助媒體的報道,我們也利用我們自身的全部團隊和全部新老顧客,以及跟隨我們的種子客戶,這批鐵粉也撬動整個全員全網的市場,這還沒有結束。
我們以前捐贈完了捐給誰,有沒有實際捐贈到本人,其實我們是不知道的,顧客也沒有時間去跟進這些事情,他也沒法去核實這些事情,他只當作是你企業良心上應該做的事情,那么,我們后續落地的時候,每到一個地方,誰接收了你,這筆錢誰給的,我們都要拍照留念,拍成小微視頻,由被接收人當著我們的面現場錄音錄像和拍照,比如他要說一段感激的話,當然他如果實在不會說,我們給他寫好,他大概在攝像頭后面讓他念一念就行了,這樣的話我們每一個顧客捐了多少錢捐給誰,接收人是誰,有對應的照片視頻,你們之間顧客捐贈人和這個人之間其實還可以互相加分,以確定這個人是否屬實,是否真的你捐的錢真正到位了,這樣的話我們就形成了一個完整的閉環。做好事的人知道自己錢去了哪里,不管是孤寡老人還是希望工程,他收到了這筆錢,他知道是誰給的,哪個好心人給的,因為媒體現場拍照錄音錄像,公司的人,也快速的利用全網全員做病毒營銷和網紅營銷,那么這樣的話就形成了一個完整的閉環。
我們由福利院和政府的相關的媒體和機構,向捐贈人,也就是我們前期的那些顧客頒相應的證書,這不僅僅是一個證書的問題,無形當中也給我們捐贈的人,因為他買瓷磚買家居,在這些人享受到了一種榮譽感,一種做好人好事的社會價值的一種表達,我們把它做的有逼格,顧客還可以把它作為紀念品保存起來。
這樣的話,我們又通過捐贈的這種公關贊助的行為,我們做了一場從線上到線下的全網營銷,做前端到后臺的全員營銷,病毒營銷,從視頻到游戲的網紅營銷,從新顧客到老顧客的社群營銷,從會員到粉絲的三層分銷,以話題和公關贊助這個行為為一個載體,我們實現了立體傳播,那么當時的效果在整個西南市場效果非常地棒非常的棒!
這個是我在本章需要強調的促銷的政策設計,不只是有形的讓利折扣討價還價,套餐組合,現金返還,買贈這些有形的東西,而是把品牌無形的價值感利用公關事件作為點燃的載體,把品牌的無形價值核心價值在我們的消費者的心智當中給它占有和植入!
好,本章的內容到此結束,下一章我們精彩繼續。
【作者:盛斌子】 【標簽:政策

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