設計政策2

易創培訓網 2020年1月14日 作者:盛斌子


家居建材培訓老師盛斌子:設計政策2
文/盛斌子
大家好,歡迎來到盛老師新零售系列課程。
上一章我們講了,在兩條心理學原理的指導下,如何設計政策套餐的一些規律性的東西。本章將再舉一兩個案例來豐富我前面說的兩條心理學原理。之所以我特別要強調兩條心理學原理,是因為盛老師這么多年的促銷政策的包裝設計,這種下套做局留一手的這種方法,其實都是從我前面講的兩條心理學原理衍生出來的。
每一個經銷商,每個營銷精英在設計政策的時候,因為區域市場的不同,消費對象的不同千差萬別,但是促銷政策的設計高明與否時,老師看來,前面兩條心理學原理就是指導我們促銷是否點到穴位,是否具備殺傷力的最關鍵的因素。
比如我再舉一個例子,我們經常講套餐組合,對不對?設計各種各樣的套餐,消費者感不感冒?有的時候可能感冒,有的時候可能不感冒,但是學了盛老師前面兩條心理學原理的時候,實際上套餐組合我們是可以用來下套的。舉一個例子大家就明白了,有仍然是AB2個套餐,A套餐,比如消費者全屋購買,整裝家居,假設是95800塊錢,95800塊錢,您想給消費者設了兩個套餐,A套餐是直接便宜15000塊錢,再送價值1萬塊錢的大禮包。B類套餐就比較簡單,直接降價,便宜2萬塊錢。我想考考大家,你們會認為消費者,如果你是消費者,你覺得消費者會選A套餐,還是會選B套餐?自己好好考慮一下,好好考慮大概一兩分鐘,或者說有你的本能,直接選擇A套餐,其實非常簡單!便宜15000,再送1萬塊錢的神秘大禮大禮抱。B套餐便宜,2萬塊錢。你認為消費者會選A還是選B這個答案很難講。
盛老師在這十幾堂關于講到促銷政策設計的時候,這門課程的時候答案不一樣,答案不一樣,有的人說選A,有的人說選,B各自都有各自的理由。我在培訓的現場的時候經常問這樣一個問題,你們在回答我這個問題的時候,是以經銷商的身份,還是以消費者的身份?實際上毫無疑問,你們在回答我這個問題的時候,一定是以消費者的身份來回答的。
但是非常遺憾的是,絕大多數的人都沒有答出來,因為有的人選A有的選B,但是對于消費者而言,它其實不是這樣選擇的?赡艽蠹覜]有意識到,盛老師下套下的稍微深了一點,但是是符合消費者的消費心理,符合購買者的人性的。
為了讓大家說明這個問題,我舉過我以前在上海分公司也是某某家電行業上海分公司做老總遭遇的一件事情,我這種下套的方法,是當年那件事情衍生出來的下套的方法。當時盛老師遭遇了一件什么樣的事情呢? 我們當時有一款熱水器是新品,智能化的,原價是4177,我記得非常清楚。但是熱水器要額外的發一百塊錢,送才能買冷熱水管,所以上海的消費者他就不答應。他認為覺得我們太苛刻了,甚至有人認為我們無理取鬧,他就認為你這4177要怎么樣?要含著可冷熱水管。
后來我們內部的市場部的人討論了一下,我們又給消費者下了一個套上海商務中心,家電城我們有開了幾個店,有的是經銷商開的,也有公司自營店,分公司工貿公司的自營店,后來我們下了一個套,我們是這樣玩的。
A套餐4277,不含冷熱水管,要額外花一百塊錢買。
B套餐4377。含冷熱水管。你們猜猜看,消費者會選哪一個?我估計很多營銷的老鳥猜對了,也有很多人沒有猜對,實際上消費者只有四種選擇。第一種,要不選A4277,不含冷熱水管,要不選B4377含冷熱水管,要不選C C4277,含冷熱水管,要不然我就給你鬧。實際上在已成交的客戶里面,至少60%以上選的是C,你可以說上海的消費者無理取鬧,但是這就是人性,當然還有D老子不買了,對吧?
一個促銷政策不可能保證消費者就一定會買你的貨,對不對?
這個好理解,那么遭遇的這件事情我們反過來倒推剛剛盛老師講的案例,9萬多的全屋定制家居。A套餐和B套餐,你們認為消費者會選哪一個?A套餐是便宜15000,再送1萬塊錢的大禮包,B套餐是直接便宜2萬。
那么學了盛老師的前面下套的原理,毫無疑問消費者也有四種選擇,對不對?第一種選擇A套餐,第二種選擇B套餐。第三種選擇,C套餐。其他還是什么?便宜2萬塊錢,你大禮包,價值1萬塊錢的大禮包怎么樣也得給我。
實際上C套餐是不是我們預先埋下的伏筆,設好的套,是不是?我們留一手的政策是不是?其實,毫無疑問它一定是我們留一手的政策,本身我們這個政策這樣設計A套餐和B套餐的時候,我們已經預留了在消費者的預料之外,但是在我們的情理之中,我們是故意下套,讓消費者不選A,不選B,直接選C。但是C套餐是我們沒有發布出來,我們當消費者全力以赴爭取C套餐,也就是說2萬還送1萬塊錢大禮的時候,我們要裝作很痛苦很有難度,很需要努力,甚至公司要經過領導審批,甚至要向公司總部額外申請名額,甚至要以打電話唱雙簧,當然還有D套餐,老子不跟你玩了,對不對?
給消費者下套的時候如何體現和應用,前面講的是那兩條心理學原理,以此類推。各位親愛的學員,你們在日常促銷政策的時候,你們是否有意識的去運用這兩條心理學原理,消費者要的其實不是便宜而是占便宜的感覺,這句話是錯的,應該加上一句話,消費者要的也不是占便宜,要的是確信,只有他本人占到了最大的便宜,所以第二條心理里告訴大家,你一定要有出乎消費者意料之外,但是又在你的情理之中,你早就下好了套設好了局的政策!
本章給大家分享的兩條心理學原理,在具體促銷政策套餐設計的時候落地應用,
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【作者:盛斌子】 【標簽:設計 政策

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